Jste to, co máte. Jste to, co vlastníte. Jste to, co kupujete a děti jsou budoucnost každého národa. Možná proto jsou žhavým objektem pozornosti marketingových stratégů široko daleko. Kapitalismus nahrává spotřebě a přehnané konzumaci, k spotřebě pro spotřebu. Děti brečí a vynucující si. Umí přesvědčit. Donutit. Stejně jako tvůrce reklamy. Možná proto se o dětech ve světě reklam nebo reklamách ve světě dětí (záleží na úhlu pohledu) a možná proto se o nich natáčejí dokumenty. Reklama je s člověkem od kolébky do rakve. Moduluje mysl, modifikuje touhy a potřeby. Jsme profesionálové, profesionální konzumenti.
Režiséři Adriana Barbaro a Jeremy Earp loni natočili dokument Consuming Kids s všeobsažným podtitulem Komercializace dětství. Zaostřili se na marketingové strategie využívající všemožných poznatků a šikovných případových studií od dětských psychiatrů, psychologů a podobně. Reklama dneska nenechává nic náhodě, alespoň ne v podání tvůrci Consuming Kids. Stratégové v něm děti sledují od raného věku. Chodí k nim domů, slaví s nimi narozeniny. Dívají se, jak se koupají, jak si hrají s mýdlem a oblíbenou gumovou hračkou. Natáčejí si, jak se baví s kamarády nebo sedí na záchodě. Všímají si neuromarketingu a reklamy ve světle nových médií, tedy toho, jak děti, aniž by cokoliv tušily, odevzdávají svoje osobní data na všemožných internetových chatech. Na průměrné americké dítko za den koukne a zahučí až tři tisíce reklam. Ráno u snídaně, cestou do školy, protože v tamních autobusech hraje speciální Bus Radio, z jejich mobilů, iPodů, videoher, které hrají. Junk food je jenom jedna z x-forem reklam v téhle hyper-konzumní společnosti. A děti chtějí všechno, pochopitelně.
Consuming Kids má jen subjektivní stranu mince, jak to tak u amerických dokumentů bývá. Zachycuje všechno to mediální zlo, útrapný product placement, které děcka nemají šanci rozkódovat, virální marketing, předváděčky nového zboží skryté za pyžamové párty pro holky. Naštvaným ukazováčkem šťouchají do skryté reklamy, do podprahovosti, které nemá šanci nikdo utéct, do merchandisingu hraček představující postavičky z dětských filmů. Adriana Barbaro a Jeremy Earp natočili dokument o tématu, o kterém se dneska vedou nekonečné diskuze v jednou kuse. Přesto se jim občas povede objevit něco podstatného, nutně ne šokujícího, logického, ale přesto konfliktního a zásadního. Definitivně třeba konstatují iluzivnost a nefunkčnost pseudo-vzdělávacích dvd pro děti, které americké rodiny skupují ve velkém, registrují falešné svědomí, co apeluje na rodičovský pud a úzkostlivou představu, že matka nebo otec musí dítěti dopřát každou druhou pomůcku pro výchovu a hru. Dévédéčka s dětskými písničkami, na které civí tříletý capart v dupačkách, se ale zřejmě míjí účinky. Consuming Kids ovšem kromě obyčejné spotřeby nabízí i další témata – třeba předčasné dospívání dnešních dětí důsledkem popkulturní vzorů, televizních seriálů, třeba i filmů. Děcka dneska nechtějí být učitelkou nebo astronautem, ale bohatými.
Když už to vypadá, že celý snímek sklouzne k triumfální jednoznačnosti a vyhrocené subjektivitě, chytí se posledního stébla. Začne hledat další viníky, další subjekty, které jsou schopny děti od škodlivého vlivu reklamy uchránit. Rodiče to podle Adriany Barbaro, Jeremyho Earpa a solidní armády odborníků, kteří v dokumentu postupně promlouvají, nestačí. Nejsou s dětmi čtyřiadvacet hodin denně, nejezdí s nimi do školy, nedokáží je neustále hlídat, zavírat jim oči a uši. Reklama, minimálně ta americká, je všudypřítomná a děcka ji milují. Slyší na ni. Berou ji jako absolutní pravdu a totální skutečnost přehlušíte jen těžko. Přirozenou možnost regulace (třeba obyčejnou kontra-reklamu zdravého životního stylu, jak to třeba v tuzemských poměrech dělá časopis RedWay distribuovaný přímo do školních lavic a lákající na autory/teenegerovské modly jako Kay Buriánek nebo michal nanoru v kombinaci s přitažlivou grafikou) reklamy tvůrci vlastně nějak vynechávají. Akcentují deprivaci, kterou dítě trpí, pakliže se rodič rozhodne vzepřít a podle zdravého rozumu výrobek nezakoupit. Depresi a frustraci z nekonzumace, dá se říct. Říkají toho hodně. Spoustu témat, spoustu forem i dílčích druhů reklamy, a to všechno podporují skvělým dynamickým tempem. Consuming Kids je svěží dokument o smutném aktuálním tématu. Není stoprocentně objektivní, zřejmě. Nic takového jednak ani nejde, jednak to po něm nikdo nechce a jednak mu to díky rytmičnosti, zábavnosti a množství nabízených otázek zpestřených historickým exkurzem do vývoje dětské reklamy nikdo nebude vyčítat. Ani nemůže. Neměl by.
Žádné komentáře:
Okomentovat